运营高阶：驾驭流量的全新方法

    运营高阶：驾驭流量的全新方法。究竟流量的本质是什么？是否存在更有效的流量运营策略？众所周知，流量对于现在的企业而言可谓是事关生死，毕竟它意味着着获取客户（用户）的可能性。互联网商业兴起后，可选的流量类别也呈几何级数增长，因此，流量反倒变得更加难以驾驭，无从下手了。

    只要工作涉及到「流量」的各位朋友都必然遇到过下述问题：流量太多，成千上万，选择困难（见下面备注），实施起来更麻烦；跟流量主商谈尔虞我诈，难辨好坏；价格贵，砍价累；流量获取的用户质量低，活跃率低、粘性低；这非常让人头疼，工作不好开展、没有成就感暂且不说，若业绩不好看，老板脸色一变，那可是分分钟丢饭碗的事儿。解决之道在哪里？

    下面，会给你一个有效却更简易的解决方案。

    国内常见流量（累计几千种）

    线上付费流量：搜索引擎（百度、360、搜狗）；大型电商平台（淘宝、京东、亚马逊）；APP各大应用市场（几十种）；精准推荐类产品（广点通、粉丝通、扶翼……）；网盟；四大门户网站；导航（如好123、360网址、搜狗、毒霸）……

    线上免费流量：各类社交平台（公众号、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脉脉、喜马拉雅FM、秒拍、优酷、爱奇艺、各类直播……）、评测类（最美应用、Next、指尖儿、爱屁屁……）、各行业媒体、社会化营销传播、微信群、QQ群、各类论坛……

    线下流量：地铁、报纸、公交站牌、楼宇广告、机场、动车、电视节目、体育赛事赞助、小区物业、高校、书刊杂志……

    其他流量：明星代言（成千上万）；互推类APP产品；其他同类用户的成熟型APP合作换量；自媒体互推……

    一、我们对流量的理解远不足以应付工作

    我们闭上眼睛，我说，“去买个流量”。大家脑海中是不是马上浮现：百度搜索、应用商店、地铁公交、大V……等等？

    这是因为我们把流量解读成：人气、注意力获取的渠道。

    这种对流量的理解方式虽然简易、直观，但在运营实践中你却会发现：它没啥实用价值。

    既没法有效指导运营工作开展，更难以提升运营资源的投入产出比。咱做运营的人都清楚，运营工作的可选性非常多，故此必须优先选择并投入于高性价比的运营策略中。

    但这种对流量的说明程度给予我们什么思考启示了么？能让我们知道什么流量是最好的、性价比最高的么？显然不能。

    前阵子有个运营的朋友向我请教运营推广的问题，他问：你觉得百度搜索竞价、粉丝通、地铁广告，哪个推广效果最好？

    我说：这个问题比较复杂，要看你的产品特性、用户特点、公司资源、运营战略而定。

    他就来一句：没关系，公司有的是钱，你只要告诉我哪个渠道流量大，用户来得快就行了……

    大家应该注意到了，从朋友问的问题，看得出他对流量的理解基本上已经简化至两个非常小的变量了：人气，大还是小；费用，高还是低。

    这就好比找对象，红娘问你想找什么样的，你说，女的，活的。这让人怎么帮你？

    我相信这位朋友对流量的解读是非常有代表性的。

    可以负责任的说，「流量」作为运营中最为核心的概念之一，如果只是理解到这种程度，那是不足以胜任运营岗位的。

    就好比一个历史学家，如果仅懂的从统治阶级的视角来解读历史，那样的格局是非常狭隘的，甚至会强化人们对权利及暴力的崇拜。

    反之，当历史学能够透过经济、社会、文化甚至物种演化的视角对历史进行拆解，杂糅，化繁为简，如此的大历史格局观才能对人类后续的发展给出意味深远的指导。

    事实上，我们说一个人在某个领域专不专业，牛不牛，其实看的就是他对该领域的核心概念的彻悟程度。

    那么，流量的本质究竟是什么？在运营实践中又该如何应用？

    我们要深入理解一样事物，切忌从表象出发，而应抓住内在逻辑。

    比如流量，如果我们从表象，狭义的看，它就是各种推广渠道，非常零散，难以评估。

    但若我们从流量的受体：用户的角度思考，一切就完全不同了。

    二、流量的内在特征是我们驾驭好流量的前提

    我们先从个体用户的微观视角看下，流量究竟意味着什么：

    场景一：你需要一个美图APP，这个产品简单、没啥风险，于是你直接在应用商店上搜了一下，随便下载了个评价较高的APP。（这个时候，应用商店就是个流量主）

    场景二：你想下载一个理财类APP，这个产品对安全性要求也高，于是你的第一反应是咨询几个用过理财产品的朋友，让他们推荐几个，然后你再在应用商店下载（这种情况，你的朋友们，也就是某理财产品的老用户们才是个流量主，而非应用商店）

    场景三：你想买本运营相关的书籍，但不知道哪本书好，刚巧在朋友圈转发的文章中看到一个运营大咖的推荐书单，于是果断在百度上找到购书地址，然后下单购买。（这个情况，对于“选书”，运营大咖（KOL，关键意见领袖）就是个流量主，而对于“购书渠道”，百度搜索才是流量主）

    场景四：你近期工作不顺心，在地铁广告中突然看到某招聘公司的广告文案“工作占据了你人生的70%，你要在不开心中渡过么”，于是你马上下载该APP准备寻找新的工作机会。（这时候，地铁广告就是流量主，而你的需求是被动唤醒的）

    事实上，有成千上万的用户都是以类似的方式选择产品（商品）。好，现在我们想下，把这成千上万的个体拼凑一起，是不是突然对「流量」有了别样的看法了？

    是的，一旦我们从用户的宏观视角看待，就能够洞察流量的四个关键特征：

    特征一：流量的范畴大于人气渠道

    比如场景一例子中提到的“用户口碑”，将之视为整体时是个非常高价值的流量，但绝大部分企业却从未用“流量”的思维来看待。切忌狭隘的将流量等同于渠道，这就好比看到一台显示器就以为是电脑一样。

    特征二：流量是一个「相对」的概念，它必须与特定的产品联动才具有意义

    比如对于“书”，KOL用户才是关键流量主，但对于简单免费的APP产品，应用商店的流量更有价值。当我们谈论流量时，请大脑中务必默认同步关联“产品”

    特征三：流量与用户的决策行为紧密关联

    比如对于高决策成本的理财产品，用户更相信朋友（理财产品的老用户），也就是说老用户才是关键流量；但对于决策成本很低的商品，比如买瓶可口可乐，可能你在公交站牌看到广告突然就刺激买了，此时公交广告的流量权重更大。

    特征四：流量具备「路径完整性」，唯有流量路径终点才是赢家

    这种情况多见于电商：

    比如有个用户想买台单反，跑到苏宁实体店里各种测试，导购百般殷勤、耐心给出各种专业建议，用户很满意，最后果断在京东下单……恩，这类悲剧其实每天都在换着不同剧本上演。又比如你去平安银行办业务，对方向你推荐平安证券，你第一次意识到该进军股市了，于是上网了解了下各家证券公司，最后在招商证券开户……

    最后这点往往杀人不见血，很多于此处失利的企业可能还没想清楚自己究竟花了多少推广费用给他人做嫁衣。

    至此，我们可以总结下，对于有效开展运营工作而言：抛开产品、用户决策谈流量都是耍流氓。

    请注意，对于特定产品，是用户选择（相信）某个载体（的信息）而使之成为流量，而不是作为运营者的你选择购买某”流量”，并寄希望于“转化率”，要知道，很多时候，有一种转化率叫“失效”。

    这是两个完全不同的思考出发点。

    三、化繁为简：归纳为四大类流量

    那么，顺着李少加提出的这种「流量观」，我们就能够轻易识别：对于特定的产品，该如何从种类繁多的流量中，选择最恰当的进行投放。

    下面，我们将主流产品的众多流量归纳为四大类，后续驾驭流量就非常容易了（为方便阐述姑且对这四种流量进行命名）：

    第一类：高权重主动流量

    意即用户主动去获取某些资讯并非常信任该信息源（对用户决策影响很大）的流量。比如老用户推荐。

    第二类：低权重主动流量

    同样是用户主动去获取，但对用户决策影响较小的流量，也可以理解为辅助决策流量。比如百度搜素。

    第三类：可选被动流量

    这是属于互联网特有的流量，意即用户在决策过程中（操作行为被服务器获取）被动获得的一些其他“可选项”，最典型如：淘宝推荐、内容精准推送。

    第四类：唤醒被动流量

    意即用户并无显性（主动）需求，但接触到特定信息后突然被唤醒了某些隐性需求，进而产生一些决策行为的流量。比如地铁广告。

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