第二百一十四期 袁火洪：第四次创业诞生幸福西饼

访谈

　　袁火洪刚来时，深圳的别墅才1万块一平，就租下一个店面，开了人生中的第一家蛋糕店，但是因为经营不善，这个蛋糕店很快就关门大吉了。

　　之后的10年里，他又开了两次蛋糕店，这两家店的命运殊途同归：都失败了，他也从一匹年轻的小马驹变成被生活处处打压的中年男人。

　　第三次创业失败后，袁火洪开始回望之前走过的脚印，并且得出一个结论：生意没有做起来，不是手艺的问题，而是销售乏术。

　　想通了这些，袁火洪就像一只虫卵蜕变为蝴蝶，也从一个单纯的糕点师傅变成了商人。

　　2008年，他攒着最后的本钱——2万块钱，在离深圳火车站不远的春风路创立了幸福西饼。

　　在将部分资源集中到销售后，幸福西饼的发展势如破竹，短短6年在深圳开了40多家门店，还成为“社区店王”华润万家的固定供应商。

　　但跑得飞快的幸福西饼还是没有跑赢深圳高企的房价和成本。

　　2013年，正在扩张中的幸福西饼猛然发现自己正处于一个很尴尬的境地：员工的工资发不出来了。

　　经过一番考量后，袁火洪决定战略转型：下一站，互联网蛋糕!

　　关掉20多家门店，全面转型为互联网品牌

　　弃我去者，昨日之日不可留。

　　袁火洪做互联网蛋糕的决定还是很精明的：因为需要预订和配送，蛋糕是计划消费，而移动互联网完美解决了橱窗浏览和支付问题，用户对于蛋糕的需求实际上是已经脱离了实体店的。

　　2014年初，幸福西饼开始战略大腾挪，将蛋糕部门独立出来，形成公司的王牌部队。

　　改变带来的成效是惊人的：幸福西饼的日均接单量从2014年的800多单飞跃到2015年的2800多单。

　　现在来看，幸福西饼的互联化主要从以下几个方面布局的。

　　其一，大面积关店及时止损。

　　2013年，幸福西饼还拥有40多家门店和300多家华润万家的配送权，年产值6000多万，这都是看得到的利益，想舍弃掉谈何容易?但袁火洪一下子端掉了40多家店中大部分门店，只留下不缺客流的15家精华店，华润的300多个销售点全部都砍掉了。

　　其二，线上价格优势碾压对手。

　　因为线上蛋糕要加进配送费等额外费用，同类线上蛋糕单价达到200多元，但幸福西饼一上来就主打170元左右的商品，差异化的竞争优势明显，很快将日订单量提了上来。

　　其三，线上连接美团的流量，线下和便利店合作，实现新鲜现做和及时配送。

　　有时候，必要的放弃是为了更好的进攻。比如说，放弃和华润万家合作后，幸福西饼陆续和3000多个便利店合作，点铺得更开，效果也更明显;而和美团合作后，幸福西饼出现在美团的推荐页，直接推动了客流量。

　　到2015年，幸福西饼已经毫无争议的成为深圳第一蛋糕品牌。

　　如何打破销售天花板?

　　一边铺渠道，一边做品牌。

　　其一，渠道建设上，采取城市合伙人制。

　　一般是每个城市找一个合作伙伴，各司其职：幸福西饼负责选址、装修和管理标准，城市合作伙伴负责投资工厂、生产等。

　　其二，品牌经营上，请明星做代言，加大广告投放力度。

　　比如说，通过请何炅、刘昊然等做代言人，幸福西饼很快成为少中青三代通杀的蛋糕品牌，电影院、电梯间、电视广告的投放也让幸福西饼刷够了存在感。

　　其三，扩展品类，保持品牌新鲜度。

　　在蛋糕和下午茶为主体外，幸福西饼已开发出果切、鲜花、红酒等品类，从而保持了品牌新鲜度，让公司未来的发展充满各种可能。